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第2章（第1页）

回到家中，刘倩打开了电脑，翻开盖子，她登陆了邮箱，上司发来的文件便在邮箱里面，她也没曾想到自己周末了还真要继续干活。

“天啊……我只是说说而已啊……”说着，刘倩大口呼了口气，晃了晃脑袋，显得有些沮丧。

这时，邮箱里的另一个红点，醒目的邮件吸引了她的注意。

这似乎是一封广告邮件，但内容有些长，而它的标题“性爱培训班”让刘倩涌动了好奇之心。

她联想到了之前与男友李文之间的性爱恐惧，也深知这点导致二人等等感情逐渐走向下坡，甚至在这几天有了些许日落西山的不好征兆，她不想因为这个就与李文分开，两人的感情也不能因为这一点而破裂，一是因为她还爱着他，二是因为如果真的因为这一点而分开，是否会有点儿戏了？

或者滑稽？

正想着，她点开了邮件，仔细开始从头阅读：

要开始介绍我们的性爱培训班了吗？还没有哦，且先听我缓缓道来，这一点尤为重要。

首先我们得先说说，能够挽救性生活的灵丹妙药‘万艾可’。

2000年4月，克里斯托弗·沃肯（chrisherwalken，美国演员）负责主持综艺节目《周六夜现场》（saturdaynightlive）。

他身着柠檬黄色毛衣，居于安娜·盖斯泰尔（anagasteyer，时为《周六夜现场》常驻演员）身旁，两人面前的火堆烧得正旺——以一种典型的沃肯式咆哮风格——这位主角略显悔意。

“在一场婚姻中，”他吟道，篝火噼啪作响，“亲昵至关重要。性的丧失是个小偷。它偷走了某些珍贵无比的东西。”沃肯接着声称，他与那位虚拟的夫人业已一同发现了万艾可（viagra）的诸多优点。

“它真的有效，”他说道，盖斯泰尔在一旁跟着傻笑，火堆继续噼啪作响，轻快的背景音乐随之响起。他停顿片刻：“它真是太管用了。”

当时，距离万艾可上市才区区两年：假以时日，这种小小的蓝色药片便会溶解到美国的大众文化中，其渗透之彻底，可以从电视联播网上贩售的大量仿冒品窥见一斑。

1998年3月27日，也就是20年前，美国食品药品监督管理局（fda）正式批准了辉瑞公司（pfizer）推出的这种药品，它没过多久就变得无处不在，且因此而势不可挡——记者艾瑞尔·利维（ariellevy）后来称之为“低俗文化”（raunchculture）中的一大医药元素。

无论是在各大电视频道转播的体育赛事上，在各类深夜笑话的挑逗性双关语里，还是在音乐与电影作品里，它都没少出过场。

后来，万艾可以及数不清的功能相同但名号有别的类似药物不仅改变了一部分美国人的性生活，更改变了大多数美国人谈论性生活的方式。

万艾可没什么历史可言，在这一方面它甚至连个神话体系都没有：没有诸如三明治诞生史这类传说。

1991年，老牌药厂辉瑞在测试枸橼酸西地那非（sildenafilcitrate，万艾可的主要成分）的降血压功能时，屡屡有男性被试者注意到此药有“提升某些别的东西”的副作用，npr遂以其独有的风格“戏称它为‘辉瑞崛起者’（thepfizerriser）。”

7年之后，这种药——品名为“viagra”，其中“vi”代表生命力，而“agra”则代表人类创造性的育成——正式上市，如亚伯拉罕·摩根泰勒（abrahaentaler）2003年的《万艾可神话》（theviagrayth）一书所言，“世界从此焕然一新。”而美国的媒体也进一步推波助澜：“美国批准销售性丧治疗药；市场潜力可观。”《纽约时报》如是说，并提到辉瑞公司的被试者们曾要求实验主管多为他们留一些药片。

《时代》周刊以《万艾可狂热》为题对此作了报道。《旧金山纪事报》则告知读者“这种药片激动人心”：

乍看起来，万艾可不过是一枚小小的、不起眼的蓝色药片，其包装虽小但却能成大事，令数以百万计的饱受性丧之苦的男性得以重振雄风。

在3月底获批上市后，万艾可也引发了一大堆伦理问题：健康维护组织在犹豫要不要将其纳入报销范围；纽约某七旬老翁俨然重燃“第二春”，一脚踢掉年已63岁的爱人，声称“是时候再当一把猛男了。”

作为一项生意而言，万艾可利润颇丰，该药获批上市仅7个月有关部门便放松了针对其直接面向消费者投放医药广告的限制。

如此一来，它便成了首个被允许公开为自己打广告的药物类产品。

辉瑞公司留意到，这种公开发声的空间既是挑战也是机遇：考虑到新产品的性质，它需要一举克服诸多忌讳才行——这当然与性有关，但也涉及男子气概与衰老。

罗伊2004年在《万艾可的崛起：小小的蓝色药片何以改变了美国的性观念》（theriseofviagra：howthelittlebepillchandsexarica）一书中提到，辉瑞公司为此召集了伦理委员会，以权衡万艾可对世界造成的一系列道德后果。

公司还派了个代表团去梵蒂冈，以考察天主教领袖们对这种药物的接受程度。

了解到相关情况后，公司决定将营销重心放在为医疗问题提供药品解决方案上，万艾可只被当成药来卖。

起初的宣传重点是身体处于衰竭状态的男性。

公司还邀请到泌尿科医师埃尔文·戈德斯泰因（irgoldste，其昵称为“丧性男性们的保罗·瑞威尔”，后者是北美独立战争时期的著名反英斗士——译注），以医药产品名义来销售万艾可。

而公司的雇员手册里也建议，当人们依赖幽默来排解尴尬时，品牌代表应适时“转移话题”；依此要求，雇员们将会适时提示消费者——也就是患者们——眼下的话题关乎身体健康这一要事。

辉瑞公司还启动了一项更宏大的计划：按照罗伊的说法就是大范围地“对性丧自身进行品牌再造（rebrandg）”。

从字面上看，所谓“性丧失”是指权力的缺乏，标示出一个男人缺乏男子气概以及人性；辉瑞公司则换了个名头，以“男性自强”的名头来推销万艾可。

它诉诸了“性的丧失”这样的医学化语言——只要采纳其药物解决方案则问题迎刃而解——试图以此来包装“性丧”。

作为万艾可推销计划的一个部分，公司声称40岁以上的男性当中有一半都患有所谓“性的丧失”。

问题是，这种无处不在的事情为何变得令人难堪起来？

在早期的营销策略中，辉瑞还炮制出了一种性别化了的（enndered）权力与爱国主义概念：性功能象征着身为一个男人的尊严。

被雇为万艾可品牌代言人的鲍勃·道尔（bobdole）1998年上半年时曾在综艺节目《拉里·金直播》（rrykglive）大谈自己如何与性的丧失斗争。

在此，老兵和退休政客从本质上讲扮演着美国男子气概的“模范担当”。

“勇气，它隐含在无数美国人的心中，”道尔在广告里说，作为背景音乐的钢琴声随之响起，“那些甘冒生命危险的人，那些与重病搏斗的人。”接着，他又讲述了自己与前列腺癌斗争的经历，谈到自己尽管在斗争中“取胜”，但身体方面仍留有不少负面影响——并将自己找到的药物应对方案告知观众。

不过，整个广告里他一句话没提万艾可。

“公司在考量究竟要不要在广告里直接提到那个产品，”《洛杉矶时报》在有关辉瑞早期营销策略的报道里提到了这一点。

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